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年鉴读者细分与定位的探讨
发布时间:2019-05-25 16:47:12    新闻来源:本站   浏览次数:48

近年来,关于年鉴读者的研究引起了年鉴界的广泛重视,在读者研究的作用、内容、方法及读者需求评价等方面,取得了积极成果。但对于年鉴读者如何细分与定位的问题却少见报道,研究的广度和深度尚需拓展。本文主要探讨年鉴读者细分与定位的基本依据、方法、原则以及目前年鉴读者定位的突出问题等,以期引起对这些问题的深入研究,进一步提高年鉴读者细分与定位的科学性,提高年鉴的框架设计和经营管理水平。


一、年鉴读者定位的意义和基本原则

在年鉴市场化和竞争不断加深的形势下,年鉴读者定位问题逐渐引起人们的关注,并且成为一个迫切的实践问题。这是因为,科学的读者定位对于促进年鉴的可持续发展具有重要意义。首先,进行读者定位是年鉴编纂的前提和基础。年鉴的基本功能是满足读者的信息需求,而由于人们所处地理环境、文化背景、职业等因素的影响,读者的信息需求是多种多样、千差万别的,任何一种年鉴无论其容量多么巨大,都不可能做到一“鉴”无余,满足所有读者的所有需求。因此,在对读者进行细分的基础上,选择适宜的读者群作为年鉴的服务对象或目标读者,确定年鉴独特的读者定位,应该是年鉴机构一项重要的基础工作。其次,进行读者定位是提高年鉴社会价值的必然要求。明确了读者群才能准确把握目标读者需求,了解其需求的特点和规律,并据此设计出科学的框架。如分体、分类、分地的结构设计,宏观、中观、微观不同层次内容的安排,综合情况、动态信息、辅助资料的比例等等,都必须符合读者的需求。在条目编写方面,其地方特色、年度特色的反映,指导思想的体现,内容取舍的标准等等,都无一不是由读者的需求所决定。不进行读者定位,这一切就无从着手,框架设计和条目选题就成为无的放矢,年鉴质量高低就失去最终的判断标准。进行读者定位还有利于年鉴机构跟踪读者需求,并根据其需求变化情况及时调整框架设计和条目选题,更好地满足其需求。这样才能提高年鉴的针对性、目的性和适用性,减少盲目性,提高年鉴的社会价值。再次,进行年鉴的读者定位是提高年鉴经济效益的有效途经。分工与专业化的社会生产规律同样制约着年鉴生产。有了科学的读者定位,才能形成合理的年鉴分工和年鉴结构,从而使年鉴机构可以集中人力、物力和财力投入某种年鉴,提高资源利用率,提高效率和竞争力。同时,进行读者定位还有利于把握读者群的特点,制定和实施有效的营销组合,提高经营管理水平,提高经济效益。

年鉴生产作为一种特殊的商品生产,有其内在的规律性,年鉴读者定位应体现和遵循这些规律,既要考虑到读者的需求,又要使年鉴机构得到适当的投资回报,还要具备相应的经济社会条件。因此,年鉴读者定位应当遵循如下原则:

(一)同质性原则。即年鉴服务的读者须是同一性质的群体,一般不能把两个以上不同性质的读者群体作为同一年鉴的读者定位。这是因为,不同读者群的信息需求具有质的差异性,同时为多个读者群服务,必然会在同一年鉴里对应形成两个以上性质不同、内容迥异的信息体系,其中某一个信息体系对于所对应的读者群是适用的,对其它读者群则效用不大甚至毫无效用。年鉴工作者不应当把一个充斥冗余信息的年鉴交给读者。此外,实践和数量分析都可以证明,比之单读者群年鉴,多读者群年鉴的印刷成本甚至单册成本会明显提高,导致读者负担增加,但读者从中获得的效用并未提高,从而使年鉴的效用价格比降低。经济学理论认为,消费者购买商品时,都会遵循边际效用最大原则,尽量优先购买对他来说边际效用最大,即效用价格比最大的商品。因此,单读者群年鉴因其效用价格比较高而具有更强的竞争力,多读者群年鉴因其效用价格比较低而很难获得读者认同。

单读者群年鉴为目标读者服务并不排斥为外围读者提供尽可能的间接服务。围绕目标读者,这种年鉴还会有一些来自于其它读者群的外围读者,可以而且应当利用本年鉴既有的信息体系为外围读者提供有限服务。但这些外围读者不是年鉴的目标读者,不可能也不应该为其设计一个新的信息体系。

(二)效益性原则。从年鉴机构的角度看,一个读者群就是一个可供开发的市场机会,在投资决策前要进行必要的效益评估分析,对不同读者群排出优劣次序,进行比较选择。首先要正确估计读者规模,应尽量以那些读者群体较大的成熟市场作为开发目标。其次是读者的价格承受能力,这关系到年鉴利润率的高低。读者数量和年鉴售价一起决定了该市场机会可能创造的最高收益。第三,要正确预测市场的发展潜力。年鉴机构当前面临的某一读者群可能较小且价格承受力较弱,但只要读者数量和价格承受力有迅速增加的趋势,则该市场机会仍值得予以重点关注。

通常情况下,读者规模、价格承受力和发展潜力三个因素俱佳的市场少之又少,更多的市场是优劣互现,互有长短。但三个因素俱差的市场应尽量回避。

年鉴能够做到经济效益与社会效益的有机统一。因为较高的社会效用和社会效益才能吸引读者,从而扩大发行,增加广告收入。

(三)可行性原则。较好的读者市场必须同时具有强可行性才会是高价值的市场机会。市场机会的可行性是由年鉴机构内部条件、外部环境两方面决定的。内部条件是年鉴机构能否把握住市场机会的主观决定因素,要求年鉴机构必须具备一定的人才、资金条件和相应的经营管理能力,这些自身条件要与读者的要求保持相互协调和基本适应。从外部环境条件看,一方面年鉴机构要具备良好的公共关系,这样才能建立起可靠的组稿渠道和发行网络,得到社会各方面必要的支持。另一方面,年鉴机构要具备一定的竞争优势。效益较高的市场其竞争也较为激烈,年鉴机构应通过与竞争对手的横向对比,弄清楚各自的优势和弱点,扬长避短,力求进入能发挥自身优势的市场。只有年鉴机构的自身条件及竞争力都与某一读者群体状况匹配时,以该读者群定位才具有较大的可行性。


二、年鉴读者细分的基本依据和方法

年鉴读者定位是对不同读者群的分析比较选择,因此,读者定位首先要对读者进行科学细分,把一个读者整体划分为若干个读者群体,从而为年鉴读者定位提供依据。

人们使用信息,无非是为了满足其工作、求知和生活需要。但不同读者的信息需求特点是有差别的。这种需求的差别性就是读者细分的客观基础和基本出发点。读者之间的信息差别有大有小,那些需求差别小的读者,其所需要的信息表现出较多的同质性,因而可归于一个读者群体。读者细分实际上就是分析确认读者的信息需求差别,按照求大同,存小异的原则,将读者错综复杂的需求划分为若干部分,使各部分内部的异质性减少,表现出较多的同质性。

要进行有效的读者细分,必须找到适当的、科学的细分依据。这个依据应当是导致读者信息需求出现差异的那些因素,其中,职业因素、地理因素、行业因素、组织因素和人口统计因素是起作用较大的几个基本因素。

职业因素对人们信息需求的影响最为直观和明显。人们总是十分关注本职工作及与本职工作有关的信息,这样同样工作性质的人就会形成大体一致的信息需求,成为一个同质的读者群体;不同职业就会有不同的信息需求。因此,职业因素是进行读者细分的重要依据之一。

不同经济区和行政区条件下,人们的信息需求也具有较大的差异性。人们不仅比较关注本区域内与自身工作生活密切相关的政治、经济等信息,甚至由于不同区域之间经济条件、文化背景等情况的不同,人们对生活信息的需求也表现出较大的区域差异性。因此,地理因素也应当成为读者细分的客观依据。按地理因素细分读者有利于分析研究不同地区读者信息需求的特点和规律,办好各种区域年鉴。

行业和组织因素。行业和组织机构的管理者、决策者从其管理需要出发,必然十分关注本行业、本组织的运行状态和发展趋势;行业和组织内的其它人员对本行业、本组织的信息也有不同程度、不同层次的需求。而不同行业、不同组织的读者群会形成互不相同的信息需求,成为各种专业年鉴、组织年鉴(如企业年鉴、高校年鉴)的基本依据。

人口统计因素。同是对生活信息的需求,由于人们的年龄、性别、收入、教育水平、民族和宗教信仰等的不同,其信息需求也会呈现出各自不同的特点。以年龄差别看,中老年人比较关注栽花养鱼、社会保障、运动保健、寻医问药、家庭理财、旅游购物、消费物价等信息;而青年人则对升学就业、创业成才、科技动态、婚姻家庭、处世交友、流行歌曲、衣着服饰、名人轶事、奇闻异事等信息感兴趣。农村居民与城市居民因其经济条件、生活方式和生活环境等情况的不同,二者生活信息的需求也具有明显差别。这些导致读者需求出现差异的人口统计因素也是读者细分的基本依据之一。

以上这些基本依据只是年鉴读者细分的基本思路。在市场竞争不断加剧和人们的信息需求日益个性化条件下,年鉴机构还需采用多种方法进一步细分读者,以便发现更多更具体明晰的读者群,这样才能在竞争中找到比较有利的位置。

读者信息需求繁杂程度差别不一,应采用不同的方法予以细分。有些需求及读者群采用单一因素即可确认,比如仅根据职业因素,就可确认哲学工作者这一群体,因为地理、行业、组织及人口统计因素对其哲学信息需求基本不起作用。但单一因素很难反映读者复杂多变的信息需求,有时需要从多个方面去分析,即采用综合因素才能准确地刻画出他们的需求差别。比如,仅以行业因素划分出的农业工作者,其信息需求仍然存在着很大差别,农艺师、农业行政人员和农民的信息需求就大不一样;不同地区的农艺师、农业行政人员和农民,其信息需求也存在明显差别。这种情况下,就需要从行业、地理、职业三个不同角度进行分析,才能正确细分出性质各异的读者群体。有时还需要采用系列因素法细分读者。即首先选用某项指标细分读者,从中选择某个读者群作为大致的目标读者;然后再利用一项指标对之进行细分。比如,可以职业因素为依据从各类职业中区分出企业管理者,再以行业因素进行细分,从各种企业管理者中选择出服务企业管理者,进而从物业管理、咨询企业管理、宾馆饭店管理等服务企业中选择出宾馆饭店管理者。这样逐次细分,使得读者群越来越明确具体。

运用这些细分的方法可以分离出成千上万的读者群,年鉴机构可以从中发现一些未满足的读者需求和市场机会,并选择适宜的读者群作为自己的读者定位。


三、年鉴读者定位现实问题的讨论

尽管年鉴界的读者意识已经普遍增强,但由于理论研究的相对滞后,年鉴编纂实践中没有读者定位或读者定位不科学的问题仍然比较突出,需要进行讨论鉴别。

(一)许多年鉴不是根据读者需求而是根据对象记述需要进行定位。如地方综合年鉴大多将其编纂宗旨规定为:客观记载本地区政治、经济、社会各项事业的新进展、新成就、新经验,为领导机关决策和各行各业规划发展提供可靠信息,为国内外各界人士了解和研究本地区提供权威的基本资料。在这里,地方综合年鉴成为以政区范围为记述对象的地情书,因此非常强调其框架结构与地情的对应性;既要全面反映,又要突出重点,体现特色,等等。各种专业年鉴的编纂宗旨也大同小异,其大意为:逐年汇编、整理、刊登某某行业的文献和资料,反映该行业的发展状况,为关心该行业发展的各界人士和广大读者提供翔实、可靠、权威的信息和研究资料。这些年鉴都是以对象记述为中心的。这种编纂模式虽然也提到读者,但其要害是排斥了读者的主体地位,弱化了读者信息需求的导向和决定作用。在这里,对象记述是第一性的,其着眼点和中心是区域、行业、组织和事物的客观记述;读者是第二性的,只能被动地对编纂成果进行选择使用,读者需求对年鉴信息的组合不起支配作用。

以对象记述为中心的编纂模式虽能在一定程度上适合读者的需求,但它与进行读者定位,以读者为中心的编纂模式存在较大区别。在前一个模式下,必然围绕对象记述构建信息体系;后一个模式下,必然围绕读者需求构建信息体系。这样分别从不同角度构建的信息体系可能出现某种程度的交叉重叠,但两个信息体系完全重合的情况是极其偶然的。因而在前一个模式下可能会有部分信息适合读者需要,同时又必然会出现大量的冗余信息,降低年鉴的使用价值,降低读者的有效需求。实践也证明了这种编纂模式的局限性。由于脱离读者需求,年鉴普遍发行困难,即使依靠行政手段强制发行也收效不大,不少年鉴已陷入困境,甚至出现被迫停刊的情况。

我国年鉴形成以对象记述为中心的编纂模式有其特殊的历史文化背景。首先是由于计划经济体制的影响。我国大规模的年鉴编纂开始于计划经济年代,自然形成了为计划经济服务的编纂思想和编纂模式;而后产生的年鉴又大多照搬照抄了同类年鉴的编纂模式,使原有年鉴的优点和缺点不断得到复制传播。其次是受地方志文化传统的影响。年鉴多由地方志办公室编辑出版,使年鉴在编纂思想、功能定位、框架设计等方面都带有浓厚的地方志色彩,淡化了年鉴为现实服务,为读者服务的功能。再次是受早期传播理论的影响。早期的传播理论认为大众媒介具有无往不胜的传播威力,媒介的信息只要被受众接受到,就会对他产生预期的效果。年鉴机构以对象记述为中心的编纂发行方式,与这种早期传播理论不无关系。随着传播学的工作重心从传播者中心转移到受众中心,年鉴机构也必须根本转变编纂思想,树立以读者为中心的新观念。

(二)读者定位过于宽泛,不符合年鉴读者定位的基本原则。不少年鉴也试图进行读者定位,但由于缺乏读者细分与定位的正确观念,把多个不同质的读者群混为一体,导致年鉴读者定位过于宽泛,将年鉴编纂经营引入困境。就地方综合年鉴而言,大家普遍认可的读者群体定位是:区域决策者、管理者、企事业单位、研究人员、普通民众及区域外有关人士。实际上,这些读者的信息需求差别很大,是一些不同质的读者群。比如,普通民众最关心的是与他们的生活密切相关的购物旅游、寻医问药、社会保障、升学就业等信息,他们对区域内信息的需求是浅层次的、一般性的;那些管理者最关心的全局性、方向性、综合性信息,对普通民众是没有多大效用的。即便是对于同一政策信息,普通民众与管理者关注的角度也是不同的;普通民众关心的是此项政策对自己的作用和影响,而管理者关心的是政策实施后的效果信息,以便进行必要的反馈调节。

年鉴界在年鉴读者定位上存在着一个普遍的认识误区,这就是,把目标读者与外围读者混为一体,把所有关注年鉴的读者全部作为年鉴的读者定位,而不论其对记述对象关注的角度、深度、广度和层次如何。这说明人们在年鉴读者细分与定位的依据、方法、原则等问题上还存在很大的认识差别,导致了读者定位的简单化和随意性。

扩大年鉴读者定位范围的初衷是为了吸引更多的读者,而实际上这种做法却降低了年鉴对读者的吸引力。在这种多读者群年鉴中每一个读者群都有相应的信息体系,这是近年来年鉴体量失控,内容规模越来越大的重要原因;而每一个读者群从自身需要出发,都会将其它信息体系看作冗余信息,降低了年鉴的针对性和适用性。多读者群年鉴还增大了印刷成本,降低了年鉴的效用价格比,降低了读者的购买欲望,降低了年鉴的竞争力,也降低了年鉴的经济效益。

多读者群定位是年鉴编纂思想的根本性迷失,是导致年鉴经营困难的基本原因之一。但令人遗憾的是,这一错误定位不仅没有得到纠正,近年来还被不断强化。比如不少地方综合年鉴都新增或不断扩大了针对普通民众的生活指南性资料,这样做进一步强化了多读者群年鉴的固有缺陷,没有也不可能收到预期的效果。

读者细分与定位不科学是年鉴许多现实问题的症结所在。对这个问题的深入探讨必将提高年鉴的编纂经营水平,促进年鉴的合理分工和结构升级,为年鉴的持续健康发展奠定良好基础。


(作者杨树民为《渭南年鉴》主编,刘百宽、张煜峰为《渭南年鉴》副主编)

 
 
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